Entrevue avec
Nicole Basenach

Compagnie
South Shore
Année
2017

Dépoussiérer l’industrie du meuble .

En 2016, Nicole Basenach s’est inscrite à l’une des épreuves à vélo les plus exigeantes d’Italie. En une journée, elle a grimpé l’équivalent de la moitié du dénivelé de l’Everest. Intense, la vice-présidente, expérience consommateur, de Meubles South Shore ? Elle ne s’en cache pas. Et ça tombe bien, car dans l’industrie du meuble en pleine mutation, l’immobilisme et la passivité ne sont plus des options.

Compte-rendu d’une discussion avec une gestionnaire pour qui les
choses doivent bouger.

Les défis comme mode de vie

Quand on l’écoute raconter son parcours, le constat s’impose de lui-même : Nicole ne craint pas de passer d’un environnement à un autre. Elle a l’habitude des virages et des ascensions.

À 22 ans, elle quitte son Allemagne natale pour poursuivre ses études au Québec. La « transplantation », pour reprendre son expression, fonctionne tellement bien qu’elle choisit de prolonger son séjour dans la province.

Son bac en administration complété et un MBA de l’Université Laval en poche, elle est recrutée par Charcuterie La tour Eiffel, à l’époque une filiale de McCain, où elle grimpe les échelons à son rythme, c’est-à-dire en accéléré. Six mois après son embauche, elle est nommée directrice du marketing.

Huit ans plus tard, changement d’univers : Nicole passe de l’industrie de l’alimentation à celle du meuble. Elle se joint à l’équipe du manufacturier québécois Meubles South Shore, basé à Sainte-Croix. Tour à tour, elle occupe les postes de directrice de catégories et de directrice du développement de produit. Au retour d'un congé de maternité, on lui propose de prendre les rênes de l'expérience consommateur.

« Est-ce que j’avais vraiment besoin de changement à ce moment-là ? Non ! », raconte Nicole en riant. Mais elle accepte de bon cœur. Car elle carbure aux défis. Et dans ses nouvelles fonctions, elle aura en plus l’occasion de mettre son énergie au service d’une autre transition d’envergure : la transformation numérique de l'entreprise et son virage vers le B2C.

Oser vendre des meubles sur le Web

Meubles South Shore s’est longtemps définie comme un fabricant de meubles. Elle l’est encore, bien sûr, mais elle est aujourd’hui beaucoup plus que cela. Comme à ses débuts, l‘entreprise produit du mobilier de chambres, des bibliothèques, des commodes, etc. Elle propose aussi désormais des produits de décor et des produits complémentaires — paniers, literie, matelas, chaises et sofas — un créneau développé par l’équipe de Nicole avec la vision d’offrir une solution plus complète aux consommateurs.

La principale métamorphose opérée par Meubles South Shore tient toutefois à la manière dont elle vend ses produits, qui s’est presque complètement numérisée. Pendant la majeure partie de son existence, l’entreprise familiale fondée en 1940 a vendu ses meubles exclusivement chez des détaillants et par ca­talogue. C’était le modèle traditionnel, encore suivi par plusieurs.

« Sauf qu'à un moment donné, on a été frappé par la concurrence engendrée par l’importation asiatique et le dollar américain. Par la suite, les détaillants se sont mis à connaître des difficultés », explique Nicole Basenach. Meubles South Shore n’a pas été la seule à éco­per. Les dix dernières années ont été rudes pour toute l’industrie canadienne du meuble, frappée par une succession de vents contraires.

Alors que plusieurs grands fabricants ont été forcés de fermer leurs portes, le manufacturier de Sainte-Croix, lui, a résisté. Mieux : il a connu une croissance exceptionnelle. La clé derrière son succès ? Probablement d’avoir changé au bon moment.

« On a shippé nos premiers meubles achetés sur le web en 2004 », précise Nicole. Cette année-là, Meubles South Shore a commencé à offrir ses produits sur les sites de grandes bannières comme Amazon, Walmart, Target et Wayfair.

La gestionnaire d’expérience reconnaît que cette étape a « bouleversé » l’entreprise. Qui dit changement dit en effet défis d’acceptation et d’adaptation. Meubles South Shore est passée au travers grâce à « sa fondation », estime la vice-présidente. « Dans un monde où tout bouge tellement vite, des valeurs et une culture d’entreprise fortes, c’est un ancrage, une base solide. »

Rapidement, l’audace de Meubles South Shore a payé. Dès 2004, le pourcentage de ses ventes réalisées en ligne a suivi une impressionnante courbe ascendante. En 2012, il atteignait déjà 70 %.

Nouveau coup d’accélérateur numérique

Devant une telle performance, il allait pres-que de soi que l’entreprise poursuive son virage numérique. En 2016, Meubles South Shore a lancé sa propre boutique virtuelle, histoire de vendre ses produits non seulement sur les sites des autres, mais également sur le sien.

Piloté par Nicole, le projet a été mené avec intensité, évidemment. « J’ai rarement vu une cliente aussi investie dans un mandat ! », constate Sébastien Morin, de l’équipe de Mirego, avec qui Meubles South Shore a développé sa plateforme transactionnelle.

​​L’échéancier du projet étant serré et l’équipe de projet incomplète, la gestionnaire a passé beaucoup de temps au bureau. Trop, peut-être, se dit-elle aujourd’hui en souriant. Mais la Germano-Québécoise est non seulement dotée d’un niveau d’énergie « plus élevé que la moyenne », elle est aussi généreuse de son temps, extrêmement dévouée et particulièrement méticuleuse. À l’approche du lancement du site, d’autres se seraient permis de tour­ner quelques coins ronds. Ici, ce n’était pas une option.​​

« En tant que gestionnaire, on se fait régulièrement dire « lâche les détails ! », explique-t-elle. Or, je pense que le succès est souvent dans les détails. Quand tu es responsable d’une marque, quand tu veux la faire vivre, la réussite réside dans les petites attentions. »

Écoute et sensibilité au service du consommateur

À l’évidence, depuis une quinzaine d’années, la technologie a été une planche de salut — ou plutôt un tremplin — pour Meubles South Shore. Pas n’importe quelle technologie, toutefois. Une technologie ancrée dans les besoins de ses utilisateurs.

La responsable de l’expérience client s’explique : « Tu peux avoir la plus belle plateforme, les meilleurs outils, une application hot, mais si tu ne possèdes pas la sensibilité et l’écoute nécessaires pour comprendre ce que le consommateur, en bout de ligne, veut réellement, ça ne vaudra rien. Ce sera des applications pour des applications, la techno pour la techno. »

Selon Nicole, c’est cette écoute et cette sensibilité, d’abord et avant tout, qui ont permis à Meubles South Shore de se transformer. Le désir de s’ouvrir davantage aux goûts des consommateurs, sans devoir passer par l’intermédiaire des détaillants, a mené le manufacturier vers le web. Sa capacité d’écoute s’en est trouvée décuplée. 

Aujourd’hui, grâce au numérique, l’entreprise a la possibilité d’apprendre directement et constamment de sa clientèle. Dès lors, le défi est de s’y adapter, continuellement. De lui fournir, jour après jour, ce dont elle a vraiment besoin. « Et ça, ça change vite. Terriblement vite ! », note Nicole. Voilà le genre de rythme qui plaît à cette gestionnaire très intense.