L’ascension des LLMs comme nouvelle plateforme grand public dominante

En février 2026, plus de 900 millions de personnes utilisaient ChatGPT chaque semaine. De son côté, Google annonçait que Gemini comptait plus de 750 millions d’utilisateurs actifs à chaque mois. Et chaque jour, ce nombre continue de grandir.

Les produits d’IA générative réinventent la façon dont les gens trouvent du contenu en ligne. Et les principaux joueurs transforment graduellement leurs produits en plateformes où les entreprises peuvent positionner leurs produits, leurs services et leurs marques. En 2026, les équipes marketing ne peuvent plus ignorer ce raz-de-marée qui pourrait bien réécrire les règles du marketing en ligne.

L'interopérabilité comme levier de croissance

Cette évolution remet en question la fragmentation actuelle de nos usages numériques, puisque la logique voulant qu'une application réponde à chaque besoin spécifique 
montre ses limites face à des utilisateur·rice·s qui privilégient de plus en plus la fluidité et la centralisation. 

Ce basculement est facilité par l'émergence de standards d'interopérabilité, tels que le Model Context Protocol (MCP). Agissant comme un connecteur universel pour l'intelligence artificielle, ce type de protocole permet aux modèles de langage de communiquer de manière sécurisée avec des sources de données et des services externes.

Dans cette nouvelle architecture, l'application ne disparaît pas, mais son rôle évolue. Elle n'est plus seulement une destination visuelle où l'on se rend, mais un service capable d'être appelé instantanément au moment où le besoin est exprimé. L'enjeu pour les entreprises technologiques consiste désormais à préparer leurs produits pour qu'ils puissent s'intégrer nativement dans ces nouveaux flux, faisant de l'interopérabilité un levier d'acquisition incontournable.

Zoom sur le standard MCP : Genèse et adoption

Introduit en open source à la fin de 2024 par Anthropic, le « Model Context Protocol » (MCP) est né d'un constat de fragmentation : chaque assistant IA nécessitait jusqu'alors des connecteurs spécifiques pour accéder aux données d'entreprise.

Bien qu'initié par Anthropic, le protocole a été conçu pour être agnostique. L'objectif de cette initiative est de créer un langage commun standardisé. Plutôt que 
de développer une intégration pour Claude, une autre pour GPT-4 et une troisième pour les modèles Llama, les développeurs peuvent désormais bâtir un connecteur unique compatible universellement.

Vers un nouvel écosystème transactionnel

On assiste à l'émergence d'un véritable écosystème transactionnel au sein même des plateformes conversationnelles. Le déploiement récent de premiers formats publicitaires et l'intégration d'applications tierces directement dans l'interface de ChatGPT ainsi que les Skills dans Claude qui permettent aux marques de publier des modules activables au cœur même des LLM, marquent un tournant décisif.

Il ne s'agit plus seulement pour l'utilisateur·rice de converser, mais de convertir une intention en action. En intégrant des liens commandités et des mécaniques d'achat, les grands modèles valident leur statut de canal de distribution.

La grande question : Bundling ou Unbundling?

Face à cette transformation, une incertitude stratégique demeure. Assisterons-nous à une consolidation totale (bundling) où le LLM devient l'interface unique, la « Super App » qui absorbe toutes les autres, rendant les interfaces propriétaires obsolètes? C'est le pari de certains acteurs issus du secteur de l'IA qui visent à créer de nouvelles habitudes de navigation agnostiques des systèmes des plateformes que nous connaissons.

Ou alors, le LLM restera-t-il simplement un puissant canal de distribution (unbundling), une porte d'entrée qui redirige ensuite vers des expériences spécialisées? Les géants comme Apple et Microsoft semblent miser sur cette seconde option, en intégrant l'IA directement dans les plateformes actuelles pour réduire la friction sans faire disparaître leurs écosystèmes applicatifs.

Peu importe l'issue de ce bras de fer, une chose est certaine pour 2026 : la valeur d'un produit numérique ne résidera plus uniquement dans son interface (le contenant), mais dans sa capacité à s'insérer nativement dans le flux de travail de l'IA (le contenu). Nous entrons dans une ère où il ne s’agit plus que de convaincre de télécharger une application, mais de rendre son service appelable instantanément, au moment précis où l'intention est exprimée.