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La valorisation des données à l’ère de la personnalisation

8 décembre — 2023

Gaël Chartrand
Stratège numérique

La personnalisation est une tendance incontournable dans l’univers du numérique. Et les chiffres le confirment : 71 % des consommateurs·trices s'attendent désormais à des interactions personnalisées avec les marques, et une impressionnante majorité de 76 % se dit frustrée lorsque cette personnalisation n'est pas au rendez-vous. Celle-ci s’est immiscée dans les attentes des consommateurs, mais aussi au sein des revenus des entreprises : selon McKinsey, la personnalisation générerait 40 % des revenus d’entreprises qui enregistrent la plus grande croissance. Alors que l’intelligence artificielle génère de nouvelles opportunités, voici un aperçu des différentes façons d’intégrer la personnalisation à son produit numérique.



Recommandations personnalisées

Les recommandations basées sur les comportements passés ou les préférences de l'utilisateur·trice sont courantes. Par exemple, Netflix recommande des films ou des séries similaires à celles que nous avons déjà regardées, alors que depuis février 2023, Spotify nous concocte des listes de lecture sur mesure, basées sur nos préférences musicales grâce avec nouvelle fonctionnalité DJ propulsée par l’intelligence artificielle.

Spotify DJ

Le DJ est un guide IA personnalisé qui connaît si bien vos goûts musicaux qu'il est capable de choisir ce que vous voulez entendre.

Offres spéciales et notifications

Les entreprises peuvent envoyer des offres promotionnelles et des notifications personnalisées pour attirer l'attention des client·e·s vers des produits ou des services spécifiques, en fonction de leur historique d'achat ou de leurs intérêts. Par exemple, Chipotle Rewards, qui se hissait au 2e rang des programmes de loyauté les plus performants au Canada en 2023, utilise un arbre décisionnel combinant plus de 700 composantes qui lui permet de créer des milliers de messages individualisés différents, en fonction du parcours-utilisateur. Jason McCann, directeur exécutif de la création chez GALE, une agence travaillant avec Chipotle, partage:

" If you’re Alex, and we know that you are from New York and that you like guacamole, we have a specific offer to get you re-engaged. "

Co - Brand Studio au sujet de Chipotle Rewards

Optimisation de l’expérience utilisateur

La personnalisation peut aussi aider les utilisateurs·trices à effectuer l’action désirée de façon plus rapide et conviviale. Dans une étude réalisée par McKinsey, la capacité d’une entreprise à faciliter la navigation en ligne et en magasin était la forme de personnalisation la plus importante aux yeux des répondant·e·s. Par exemple, Uber utilise l'historique des trajets pour suggérer automatiquement des destinations fréquentes et des points d'intérêt, simplifiant ainsi le processus de réservation. En intégrant la personnalisation à des fonctionnalités clés de l’expérience, le produit devient de plus en plus facile à utiliser et l’utilisateur·trice a tendance à prioriser celui-ci à une offre similaire chez un compétiteur.



La recherche basée sur la découverte (discovery-based search)

Cette technique consiste à utiliser les algorithmes d'IA pour analyser le comportement passé des utilisateurs·trices, leurs préférences ou le contenu connexe afin d'effectuer des recommandations plutôt que de compter sur la traditionnelle recherche par requête. Cette approche est employée par de nombreuses plateformes de commerce électronique, telles que Amazon, Temu, Etsy, Wayfair, Facebook Marketplace, ou Ebay, ainsi que les plateformes sociales, telles que Reddit, TikTok et Pinterest. Cette façon de présenter le contenu pourrait dans le futur s’intégrer dans des plateformes de commerce de détail, telles que Simons, Zara ou Aritzia, ou bien dans celles d’entreprises pharmaceutiques ou de supermarchés.



L’expérience omnicanale

Les consommateurs·trices s’attendent aujourd’hui à ce que leurs interactions avec une marque soient personnalisées et fluides sur tous les canaux : de l’application mobile au site web à l’expérience en succursale. Dans le cas de la SAQ, cette expérience est incarnée par un conseiller ou une conseillère qui scanne la carte d’un·e client·e sur la borne en succursale afin d’effectuer des recommandations personnalisées, bâtissant ainsi un pont entre l’expérience numérique et l’expérience physique. L’avènement du IoT ajoute aussi une nouvelle dimension à la personnalisation omnicanale, en permettant de connecter les données sur de tout nouveaux points de contact. Mercedes-Benz a par exemple commencé l’intégration de ChatGPT à son système d’assistance vocale pour offrir une expérience connectée et personnalisée dans ses voitures.

« For example, say you have a 7 a.m. meeting in the office tomorrow morning, you live in a northern state and it’s wintertime. If you’ve given your car access to your calendar, it can see it might be a little icy and let you know you might want to leave the house at 6:15 instead of your usual 6:30. And at 6:15 the next morning, your car will already be running and heated, and it might tell you as you get in, “You’ve got this meeting. Would you like to listen to this news channel that might be relevant during your drive to the office? »

McKinsey & Company, 2023

Les programmes de fidélité

Les programmes de fidélité constituent des outils puissants pour recueillir des données utilisateurs, et leur succès dépend souvent de la capacité du programme à utiliser ses données pour offrir une expérience personnalisée à ses membres. L’apparition des programmes Scène+ et Moi en 2023 témoigne de la pertinence des programmes de fidélité et l’importance d’offrir de la valeur en échange d’une utilisation accrue d’un produit ou d’une marque. Par exemple, le programme Beauty Insider de Sephora, estimé comme l’un des programmes de loyauté les plus performants, propose de nombreux avantages : accumulation de points sur chaque achat, possibilité d’échanger ces points contre des produits de beauté, cadeaux d’anniversaire, invitations à des événements exclusifs, consultations beauté personnalisées, etc. Plus récemment, la compagnie a lancé un programme de défis, permettant d’engager davantage les membres, et surtout, de recueillir encore plus de données sur leurs comportements.

Sephora Beauty Insider

Les défis Beauty Insider sont une nouvelle façon d'engager les membres du programme de fidélité.

Les interfaces conversationnelles

Les avancées en IA et traitement du langage naturel (large language models) permettent aux entreprises de créer des interactions plus humaines et personnalisées avec leurs utilisateurs·trices. En traitant d'importantes quantités de données pour comprendre les comportements et les préférences des client·e·s, ces modèles linguistiques, bien que générés de manière automatisée, démontrent une capacité remarquable à personnaliser les interactions grâce aux entraînements préalables. Duolingo a récemment lancé Roleplay, qui permet aux étudiant·e·s d’avoir une conversation interactive avec un IA. Après la conversation, les étudiant·e·s reçoivent un rapport de la part de Duolingo, alimenté par l'IA, sur la précision et la complexité de leurs réponses, ainsi que des conseils pour des conversations futures.

Duolingo

Duolingo a récemment lancé Roleplay, qui permet aux étudiant·e·s d’avoir une conversation interactive avec un IA.

En résumé, la personnalisation n'est pas seulement un outil pouvant contribuer à la satisfaction des clients, mais elle peut également stimuler la croissance des entreprises. Les diverses formes qu’elle peut prendre se diversifient et elle représente de plus de plus le type d’expérience auxquelles les utilisateurs·trices s’attendent. Lorsqu’utilisée efficacement, celle-ci peut contribuer à créer des relations plus étroites et bâtir la fidélité de la clientèle envers une marque en plus de permettre de recueillir de précieuses données qui pourront servir aux décisions stratégiques futures. À l’ère de l'IA générative et de la multiplication des points de données, il y a fort à parier que la personnalisation ne s’essoufflera pas de sitôt et que cette pratique considérée aujourd’hui comme une plus-value deviendra un requis pour les utilisateurs et utilisatrices.

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