Réinventer l'engagement des adeptes de sport par la ludification

Selon le modèle de l’Octalysis, il existe huit pulsions primaires que les équipes sportives peuvent intégrer dans leurs produits. Cette démarche permet d'apporter de la valeur à leur écosystème et de renforcer la fidélité de leurs supporters. Voici un bref résumé de ces pulsions et des exemples concrets d’utilisation.

1. Sens ou appel épique : le besoin de contribuer à quelque chose de plus grand que soi.

Cette pulsion se déclenche lorsqu'un produit éveille l'inspiration chez les individus, les motivant à s'engager dans une cause plus vaste. Par exemple, il est fréquent que l'univers du jeu soit menacé de destruction, et que le joueur ou la joueuse se retrouve positionné·e comme l'unique sauveur ou sauveuse possible.

Exploiter les rivalités historiques pour mobiliser les fans.

Dans le milieu sportif, il existe une méthode efficace pour stimuler l'enthousiasme : exploiter le récit des rivalités légendaires. L'intense aversion pour une équipe rivale peut générer un important sentiment de fierté parmi les fans. Cela représente une occasion en or pour les équipes de capitaliser sur cette passion. Elles peuvent ainsi intensifier l'engagement et attirer davantage d’adeptes grâce à du contenu exclusif, des concours, des préventes privilégiées, et bien plus encore.

2. Développement et accomplissement : le besoin de s’améliorer, de progresser, de s’accomplir et de maîtriser le jeu.

Cette motivation se déclenche lorsqu’on a un objectif à accomplir. Par exemple, un·e joueur·euse peut être incité·e à vouloir s’améliorer et progresser dans le but d’obtenir un niveau supplémentaire dans un jeu et même de s’exercer pendant des heures pour atteindre le niveau maximal, simplement pour la fierté et l’accomplissement.

Encourager les fans à faire plus d’actions pour progresser.

Le programme de fidélité Jets360 de l’application mobile des Jets de Winnipeg est structuré en différents niveaux pour motiver les fans à entreprendre des actions spécifiques afin d'accéder à de nouveaux paliers de récompenses. Plutôt que de se limiter à l'accumulation de points, ce programme offre aux utilisateurs·trices la possibilité d'atteindre des niveaux supérieurs de récompenses, débloquant ainsi de nouveaux défis associés à chaque palier. Cette approche incite les membres à effectuer des actions supplémentaires et à utiliser l'application plus régulièrement, y compris en dehors des jours de matchs.

3. Habilitation de la créativité : le besoin de sentir qu’on a la liberté de faire des choix et d’être récompensé pour ces choix.

Cette motivation est stimulée lorsqu'un·e utilisateur·trice ressent une liberté d'action, lui permettant d'employer sa créativité pour élaborer des stratégies, progresser et découvrir de nouvelles méthodes pour atteindre son objectif. Des jeux intemporels tels que les échecs exploitent cette dynamique, en offrant aux joueurs·euses l'espace nécessaire pour innover et réfléchir stratégiquement.

Donner la parole aux fans.

En 2016, la FIA a introduit une initiative permettant aux fans de Formule 1 de voter pour le pilote qu'ils estiment avoir réalisé la meilleure performance à chaque Grand Prix. Les fans peuvent exprimer leur choix en se rendant sur le site web ou l'application F1 quelques minutes avant la fin de la course. Cette démarche ne se contente pas d'augmenter le trafic sur le site et l'application, elle confère également à la communauté le sentiment de pouvoir effectuer un choix significatif et d'être valorisée pour son opinion.

4. Propriété et possession : le besoin d’accumuler et d’avoir des possessions.

La possibilité de posséder un bien, de construire quelque chose, de collectionner des badges et d’accumuler des points est l’essence même de la quatrième pulsion. Dans les jeux Pokémon, par exemple, les joueurs et joueuses sont encouragé·e·s à attraper un maximum de Pokémon, pour ensuite pouvoir les collectionner et les échanger, symbolisant ainsi une forme de propriété et d'accomplissement personnel.

Créer une monnaie d’échange unique à son programme de loyauté.

L'application des Jets de Winnipeg utilise une monnaie virtuelle spécifique, les « pucks », dans le cadre de son programme Jets360. Cette initiative incite les fans à entreprendre diverses actions pour accumuler un maximum de pucks. Ces dernières peuvent ensuite être échangées contre des articles, des expériences uniques ou des coupons pour des concours exclusifs. En bonus, cette mécanique est également liée à la pulsion de la créativité, puisqu’elle laisse la liberté de choisir comment dépenser ses pucks.

5. Influence sociale : le besoin de sentir l’approbation et le respect de nos pairs.

Les humains sont des êtres fondamentalement sociaux. Il n’est donc pas surprenant que le cinquième pilier de motivation englobe et exploite les dynamiques sociales tels le mentorat, la camaraderie, la compétition et l'envie. Cela inclut également le désir d'appartenance, le souhait d’établir des liens avec d'autres personnes et de s'associer à un événement ou une communauté.

Utiliser le second écran pour rassembler les fans.

Les fans de sport utilisent leur appareil mobile quand ils écoutent un match pour plusieurs raisons clés : ils·elles cherchent à ressentir l'excitation de la foule en temps réel, à partager des contenus divertissants et inspirants sur leurs réseaux sociaux, et à rechercher des informations utiles pour enrichir leurs interactions sociales.

Pour les équipes sportives, il s’agit d’une opportunité précieuse de positionner leur écosystème numérique comme un compagnon pour leurs fans, en les encourageant à consommer davantage de contenu avant, pendant et après un événement sportif.

6. Rareté et impatience : la pulsion de vouloir obtenir quelque chose de rare ou d’inatteignable.

Cette dynamique repose sur le principe du désir accru pour quelque chose d'inaccessible ou de limité. Elle est couramment utilisée dans divers jeux où l'utilisateur·trice doit attendre un certain temps avant de pouvoir accéder à un objet ou à une fonctionnalité. Cette attente crée un sentiment d'anticipation et d'envie, incitant l'utilisateur·trice à penser au jeu tout au long de la journée et à revenir ultérieurement pour obtenir ce qu'il·elle désire.

Donner un rendez-vous à ses fans.

Dans l'application des Canadiens de Montréal, une fonctionnalité spéciale, la « question rendez-vous », est disponible uniquement de 19 h 09 à 19 h 19 chaque jour. Cette question est liée à une cagnotte, à laquelle les membres du programme de fidélité « Club 1909 » peuvent contribuer en utilisant leurs points pour y participer. Une fois la question fermée, la cagnotte est partagée entre tous les membres ayant répondu correctement. Cette stratégie de rendez-vous quotidien crée un sentiment de rareté et d'exclusivité, encourageant ainsi les utilisateurs·trices à adopter l'habitude de se connecter régulièrement à l'application.

7. Imprévisibilité et curiosité : la pulsion de découvrir ce qui arrivera par la suite.

Recevoir un cadeau est tellement plus excitant. Pourquoi? Parce que nous sommes motivés par la curiosité et l'anticipation de découvrir ce qui va suivre. Lorsque l'utilisateur·trice est incertain·e de l'issue ou de la suite des événements, son esprit est souvent captivé par cette inconnue. C'est une raison majeure pour laquelle de nombreuses personnes se plongent dans des livres ou suivent des séries télévisées : elles sont avides de connaître la suite de l'histoire. Cette dynamique est souvent exploitée à travers des loteries promotionnelles ou des programmes de fidélisation basés sur la loterie pour engager et fidéliser les utilisateurs·trices.

Récompenser la découverte de contenu.

Dans l'application des Canadiens de Montréal, les utilisateurs·trices sont encouragé·es à parcourir activement le contenu. En effet, en faisant défiler suffisamment longtemps le fil d'actualité, ils·elles peuvent tomber sur une question surprise aléatoire. Répondre correctement à cette question leur permet de gagner des points. Cette approche, qui mise sur l'élément de surprise et l'aspect inattendu, génère un sentiment d'excitation supplémentaire. Elle rend ainsi l'expérience non seulement plus interactive, mais également plus plaisante, incitant à un engagement plus profond avec l'application.

8. Perte et évitement : la pulsion de faire quelque chose afin d’éviter une perte.

Avez-vous déjà senti votre cœur s’agiter après avoir perdu la première place d’une course Mario Kart? C’est normal, l’aversion à la perte est un phénomène psychologique puissant.

Cette crainte de perdre est le dernier motivateur à être exploitable. À petite échelle, cela peut se traduire par l'évitement de la perte de progrès déjà réalisés. À une échelle plus grande, cela peut impliquer la crainte que l'abandon d'une activité rende tous les efforts précédents vains. Les opportunités manquées s'inscrivent également dans cette dynamique. La peur de manquer une chance ou de laisser passer une occasion importante peut inciter les utilisateurs·trices à agir immédiatement pour éviter de perdre une opportunité précieuse. Par exemple, dans certains jeux mobiles, ce mécanisme est utilisé pour encourager les achats intégrés impulsifs ou la prise de décision rapide.

Exploiter l'urgence pour stimuler l'action.

La fonctionnalité «In-app events » de l'App Store offre aux développeurs·euses la possibilité de mettre en avant des événements en temps réel directement sur l'App Store, comme un match sportif diffusé en direct. Prenons l'exemple de l'application mobile de RDS : l'utilisation de fenêtres contextuelles et d’événements permet d’exploiter cette pulsion, puisque ces derniers sont éphémères. On encourage les gens à télécharger l’appli, à bâtir une habitude d'utilisation ou à autoriser les notifications. Le terme FOMO (Fear of Missing Out) est fréquemment utilisé pour décrire ce genre de mécanique.